Estoy seguro que navegando en Internet, varios de ustedes encontraran muchos consejos sobre Cómo implementar o desarrollar una estrategia de Marketing de Contenidos, yo, en esta oportunidad, quiero compartirte solo dos, sí, solo dos, que en lo personal los considero importantes, principalmente para lo que es nuestro país, Bolivia, y claro algunos otros países de Latino América que recién empiezan a empaparse de ésta y otras técnicas de Marketing Online.
Primero,
revisemos brevemente, qué es Marketing de Contenidos…?
Según el
Content Marketing Institute:
“Content marketing is a strategic marketing approach
focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content
to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive
profitable customer action.” –Content Marketing Institute (CMI).
(El marketing de contenidos es
un enfoque estratégico de marketing, centrado en la creación y distribución
valiosa, relevante y consistente de contenido para atraer y retener a un público claramente definido - y, en
última instancia, para impulsar la acción del potencial cliente a comprar.")
Básicamente se refiere a la creación y distribución de contenido de
valor, relevante y consistente para atraer y retener a una audiencia definida, Sirve para comunicarnos con nuestros clientes o
potenciales clientes. Por tanto es una técnica básicamente de comunicación.
Pero cuando necesitamos desarrollar e implementar un plan de Marketing
OnLine debemos de usar otras técnicas e incluso herramientas que de forma muy
bien engranadas e integradas, nos ayuden a cumplir con nuestros objetivos
propuestos en el plan de Marketing OnLine, generalmente la generación de Leads
Cualificados (prospectos, potenciales clientes), metodologías como el Inbound Marketing ó muchos la
conocen como Marketing de Atracción,
pero que entre ambos hay una diferencia fundamental, son
excelentes para cumplir con tales objetivos, pero bueno, ese es otro tema que
podemos tocarlo en otra ocasión. Empecemos por nuestro primer punto.
1) “Todo lo que sabe sobre de Marketing en la Web está equivocado”
No lo digo
yo, lo dice –en lo personal- un grande del Marketing OnLine, Seth Godin, en su libro “Permission
Marketing”, El Marketing del Permiso.
“Una ojeada al estante
de libros sobre Marketing OnLine le daría al neófito la impresión equivocada
que es posible comercializar una compañía por Internet como se hace con otros
medios de comunicación. Los autores de esos libros creen que como pueden
mostrar 'avisos' en Internet y conseguir 'público', se puede hacer
marketing a esas personas, construir una marca y, a su debido tiempo, cerrar
ventas.
Perdone el siguiente
lamento, pero es necesario porque corrige una creencia profundamente arraigada
en muchos periodistas y veteranos de la industria. Es importante comprender a
fondo esa visión errónea que se suele tener de Internet porque lleva a pérdidas
millonarias OnLine. Lo que es peor, debido a estas pérdidas, muchos operadores
de marketing se vuelven pesimistas sobre el poder de Internet como herramienta
de Marketing” –Seth Godin, Permission Marketing, Cap. 8
Cierto y,
bastante directo, verdad…? Déjenme contarles un poco de mi experiencia. Cuando
trabaje en TRAVEL CONTACT, (por lo que se, ahora cambio de
modelo de negocio), entonces era una empresa dedicada a la Hotelería y Turismo
OnLine con presencia en 6 países (Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia,
Perú), por dos años fui jefe de Marketing de los portales de Chile y Bolivia,
como Ing. Comercial, tenia “arraigado” una base de Marketing, pero el
“Marketing tradicional” debo decirlo, entonces, me puse a aplicar todos mis
conocimientos a estos dos portales (entiéndase que son dos países, diferentes
mercados), pero todos nuestros esfuerzos de mis equipos en Bolivia y en
Santiago en Chile no veíamos buenos resultados, Paul Miranda, para entonces VP
de marketing de la empresa me prestó un libro “Marketing en Internet” de Daniel
Janal, que lamentablemente no entendía ya que se basaba en lo que ahora
conocemos como SEO y mucho sobre HTML, hubiera sido de mucha ayuda, pero
como dije tenia “arraigada” el Marketing tradicional y a pesar que tener una
base de HTML no lograba relacionarlo con Marketing; por casi un año con “vuelos
rasantes” y caídas estrepitosas, ya no sabía qué más hacer, el “Marketing
tradicional” no funcionaba, la publicidad basada en Banners no tenia los
resultados esperados, Google andaba tras nosotros con ganas de penalizarnos,
bueno, todo un caos, así transcurrí esos
dos años que los considero de gran experiencia en esto que es el Marketing
Online. Me quedó claro que el Marketing tradicional no funcionaba en Internet
(OnLine) .
Posteriormente
investigando en la misma Internet conocí de varias técnicas de Marketing Online
y una Metodología de la que prácticamente me “enamore” el Inbound Marketing (llevo tres años consecutivos certificado por HubSpot)
y ya después “me cayó como anillo al
dedo” el Libro de Seth Godin
“Permission Marketing” que se los recomiendo, si realmente quieren entender al
Marketing y a internet en uno.
2) Debemos saber y conocer nuestro mercado meta y nuestra audiencia, saber desarrollar el “Buyer Persona”.
Si revisamos
nuevamente lo que el CMI nos dice al definir el Marketing de Contenidos,
veremos que menciona “público claramente definido, audiencia definida”, lo que
en Publicidad y también en Marketing se refieren al TARGET,
pero qué y a qué se
refiere el Target…?
Básicamente y
como podrán leerlo en Wikipedia, se refiere al Mercado meta, en publicidad (en
el Brief) a él o los destinatarios de una
campaña, producto o servicio y en Marketing, mucho más técnico e incluso basado
en números fríos, el alcance geográfico, los canales de distribución, las
categorías de productos comerciados, el repertorio de competidores directos e
indirectos, etc. y también el grupo meta. De modo que la acepción de
mercadotecnia para el término es sustancialmente más amplia y no debe
confundirse con la utilizada para fines publicitarios. Sí, es amplia, mucho más
técnica, compleja y como dije, FRÍA. En él se incluye un conjunto de
características externas o contextuales, como un rango de edad, un lugar
geográfico, una clase social… De este modo, el Target se
convierte en algo abstracto, que agrupa un conjunto de usuarios pero que nos
dificulta personalizarlos y tener una idea mental de quiénes son.
Si hacemos
una representación gráfica de cómo definir el Target tendremos:
 |
| Segmentación de Mercado mediante criterio Target |
Muchos dirán
“muy cuadrado” y sí, es justamente lo que mencionábamos, frío, cuadrado.
Sin embargo
hay una técnica que gracias al Inbound Marketing se está empezando a
desarrollar con excelentes resultados, es el Buyer Persona.
El Buyer Persona va un
paso más allá, ya que añade otras características al target para
poder crear una imagen mental y más emocional del tipo de cliente al que se
dirige una empresa. Así pues, lo más importante al final del proceso será obtener
una imagen visual y real de quién es la persona a la que queremos
vender un determinado producto o servicio.
Pero más que
referirnos a dos elementos diferentes y contrapuestos, se trataría de entender
el Target como un elemento más incluido en el concepto de Buyer Persona.
Al fin y al cabo, el Buyer Persona vendría a ser un Target aumentado, ya que incorpora
mucha más información. Su objetivo es crear este arquetipo mental del perfil al
que se orientan concretamente las acciones de marketing de una compañía. Y si
la representamos gráficamente tendríamos:
 |
| Segmentación de Mercado mediante criterio del Buyer Persona. |
Si notamos,
al definir nuestro mercado, podemos ver que con el criterio del Buyer Persona,
es mucho más incluyente a otros potenciales segmentos a los que no podemos
despreciar. Así, en un perfil de Buyer Persona
se puede encontrar la descripción del cliente potencial desde el punto de vista
sociodemográfico, con datos como su posición, la edad o el sexo.
A su vez,
existe un segundo grupo de variables ligadas al Buyer Persona van
más allá de los datos demográficos. Éstas tienen que ver con factores
relacionados con el comportamiento de los usuarios durante las
visitas a la página web de la empresa —por ejemplo, qué palabras clave ha
buscado para encontrar la página, en qué secciones ha navegado, cuánto tiempo
ha pasado en Internet…— o bien diversos aspectos psicológicos, como
sus frustraciones, sus retos, qué problemas tiene en el trabajo o en su vida
personal y por qué está buscando una solución a estos problemas.
En síntesis
general, debemos entender que si vamos a Desarrollar e implementar estrategias
de Marketing Online, el marketing tradicional ya no funciona como lo hacía
efectivamente en mercados tradicionales (mercados OffLine). La llegada de las Páginas
Web, Redes Sociales, el Blogging, los mensajes de texto (en App´s), etc.
demandan otra forma de desarrollar el Marketing y una buena propuesta es el
Marketing de Contenidos, sin embargo debemos entender (y dependiendo de los
objetivos que busquemos) que esta técnica de Marketing OnLine es mucho más
efectiva cuando la engranamos con otras, la integramos con herramientas que
efectivicen la conversión de Leads, como el Lead
Scoring y Lead Nurturing. Y algo muy importante, debemos definir
muy bien nuestro segmento meta, a quienes queremos llegar con nuestros
contenidos de calidad, de valor y con
contexto, debemos desarrollar nuestro Buyer
Persona o si prefieren el Target
aumentado para saber qué tipo de contenido vamos a compartirle según la
etapa en la que se encuentre del Buyer
Journey, El contenido perfecto en el momento
ideal y a la persona correcta.
Temas
relacionados:
Make my Persona [Herramienta para
desarrollar el Buyer persona]
sugiero que antes de usarlo, uno se empape de la técnica.
Getting Started With Content Marketing: 9 Takeaways
From One Company's Experience.
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