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miércoles, 29 de julio de 2015

2 puntos importantes que debes tomar en cuenta antes de hacer Marketing de Contenidos.



Estoy seguro que navegando en Internet, varios de ustedes encontraran muchos consejos sobre Cómo implementar o desarrollar una estrategia de Marketing de Contenidos, yo, en esta oportunidad, quiero compartirte solo dos, sí, solo dos, que en lo personal los considero importantes, principalmente para lo que es nuestro país, Bolivia, y claro algunos otros países de Latino América que recién empiezan a empaparse de ésta y otras técnicas de Marketing Online.
Primero, revisemos brevemente, qué es Marketing de Contenidos…?
Según el Content Marketing Institute:

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.” –Content Marketing Institute (CMI).

(El marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing, centrado en la creación y distribución valiosa, relevante y consistente de contenido para atraer y retener a un público claramente definido - y, en última instancia, para impulsar la acción del potencial cliente a comprar.")

Básicamente se refiere a la creación y distribución de contenido de valor, relevante y consistente para atraer y retener a una audiencia definida, Sirve para comunicarnos con nuestros clientes o potenciales clientes. Por tanto es una técnica básicamente de comunicación.
Pero cuando necesitamos desarrollar e implementar un plan de Marketing OnLine debemos de usar otras técnicas e incluso herramientas que de forma muy bien engranadas e integradas, nos ayuden a cumplir con nuestros objetivos propuestos en el plan de Marketing OnLine, generalmente la generación de Leads Cualificados (prospectos, potenciales clientes), metodologías como el Inbound Marketing ó muchos la conocen como Marketing de Atracción, pero que entre ambos hay una diferencia fundamental, son excelentes para cumplir con tales objetivos, pero bueno, ese es otro tema que podemos tocarlo en otra ocasión. Empecemos por nuestro primer punto.

1) “Todo lo que sabe sobre de Marketing en la Web está equivocado”


No lo digo yo, lo dice –en lo personal- un grande del Marketing OnLine,  Seth Godin, en su libro “Permission Marketing”,  El Marketing del Permiso.

“Una ojeada al estante de libros sobre Marketing OnLine le daría al neófito la impresión equivocada que es posible comercializar una compañía por Internet como se hace con otros medios de comunicación. Los autores de esos libros creen que como pueden mostrar  'avisos' en Internet y conseguir  'público', se puede hacer marketing a esas personas, construir una marca y, a su debido tiempo, cerrar ventas.
Perdone el siguiente lamento, pero es necesario porque corrige una creencia profundamente arraigada en muchos periodistas y veteranos de la industria. Es importante comprender a fondo esa visión errónea que se suele tener de Internet porque lleva a pérdidas millonarias OnLine. Lo que es peor, debido a estas pérdidas, muchos operadores de marketing se vuelven pesimistas sobre el poder de Internet como herramienta de Marketing” –Seth Godin, Permission Marketing, Cap. 8
Cierto y, bastante directo, verdad…? Déjenme contarles un poco de mi experiencia. Cuando trabaje en TRAVEL CONTACT, (por lo que se, ahora cambio de modelo de negocio), entonces era una empresa dedicada a la Hotelería y Turismo OnLine con presencia en 6 países (Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Perú), por dos años fui jefe de Marketing de los portales de Chile y Bolivia, como Ing. Comercial, tenia “arraigado” una base de Marketing, pero el “Marketing tradicional” debo decirlo, entonces, me puse a aplicar todos mis conocimientos a estos dos portales (entiéndase que son dos países, diferentes mercados), pero todos nuestros esfuerzos de mis equipos en Bolivia y en Santiago en Chile no veíamos buenos resultados, Paul Miranda, para entonces VP de marketing de la empresa me prestó un libro “Marketing en Internet” de Daniel Janal, que lamentablemente no entendía ya que se basaba en lo que ahora conocemos como SEO y mucho sobre HTML, hubiera sido de mucha ayuda, pero como dije tenia “arraigada” el Marketing tradicional y a pesar que tener una base de HTML no lograba relacionarlo con Marketing; por casi un año con “vuelos rasantes” y caídas estrepitosas, ya no sabía qué más hacer, el “Marketing tradicional” no funcionaba, la publicidad basada en Banners no tenia los resultados esperados, Google andaba tras nosotros con ganas de penalizarnos, bueno, todo un caos,  así transcurrí esos dos años que los considero de gran experiencia en esto que es el Marketing Online. Me quedó claro que el Marketing tradicional no funcionaba en Internet (OnLine) .
Posteriormente investigando en la misma Internet conocí de varias técnicas de Marketing Online y una Metodología de la que prácticamente me “enamore” el Inbound Marketing (llevo tres años consecutivos certificado por HubSpot)  y ya después “me cayó como anillo al dedo” el Libro de Seth Godin “Permission Marketing” que se los recomiendo, si realmente quieren entender al Marketing y a internet en uno.

2) Debemos saber y conocer nuestro mercado meta y nuestra audiencia, saber desarrollar el “Buyer Persona”.


Si revisamos nuevamente lo que el CMI nos dice al definir el Marketing de Contenidos, veremos que menciona “público claramente definido, audiencia definida”, lo que en Publicidad y también en Marketing se refieren al TARGET, pero qué y a qué se refiere el Target…?
Básicamente y como podrán leerlo en Wikipedia, se refiere al Mercado meta, en publicidad (en el Brief) a él o los destinatarios de una campaña, producto o servicio y en Marketing, mucho más técnico e incluso basado en números fríos, el alcance geográfico, los canales de distribución, las categorías de productos comerciados, el repertorio de competidores directos e indirectos, etc. y también el grupo meta. De modo que la acepción de mercadotecnia para el término es sustancialmente más amplia y no debe confundirse con la utilizada para fines publicitarios. Sí, es amplia, mucho más técnica, compleja y como dije, FRÍA. En él se incluye un conjunto de características externas o contextuales, como un rango de edad, un lugar geográfico, una clase social… De este modo, el Target se convierte en algo abstracto, que agrupa un conjunto de usuarios pero que nos dificulta personalizarlos y tener una idea mental de quiénes son.
Si hacemos una representación gráfica de cómo definir el Target tendremos:
Segmentación de Mercado mediante criterio Target


Muchos dirán “muy cuadrado” y sí, es justamente lo que mencionábamos, frío, cuadrado.
Sin embargo hay una técnica que gracias al Inbound Marketing se está empezando a desarrollar con excelentes resultados, es el Buyer Persona.
El Buyer Persona va un paso más allá, ya que añade otras características al target para poder crear una imagen mental y más emocional del tipo de cliente al que se dirige una empresa. Así pues, lo más importante al final del proceso será obtener una imagen visual y real de quién es la persona a la que queremos vender un determinado producto o servicio.
Pero más que referirnos a dos elementos diferentes y contrapuestos, se trataría de entender el Target como un elemento más incluido en el concepto de Buyer Persona. Al fin y al cabo, el Buyer Persona vendría a ser un Target aumentado, ya que incorpora mucha más información. Su objetivo es crear este arquetipo mental del perfil al que se orientan concretamente las acciones de marketing de una compañía. Y si la representamos gráficamente tendríamos:
Segmentación de Mercado mediante criterio del Buyer Persona.

Si notamos, al definir nuestro mercado, podemos ver que con el criterio del Buyer Persona, es mucho más incluyente a otros potenciales segmentos a los que no podemos despreciar. Así, en un perfil de Buyer Persona se puede encontrar la descripción del cliente potencial desde el punto de vista sociodemográfico, con datos como su posición, la edad o el sexo.
A su vez, existe un segundo grupo de variables ligadas al Buyer Persona van más allá de los datos demográficos. Éstas tienen que ver con factores relacionados con el comportamiento de los usuarios durante las visitas a la página web de la empresa —por ejemplo, qué palabras clave ha buscado para encontrar la página, en qué secciones ha navegado, cuánto tiempo ha pasado en Internet…— o bien diversos aspectos psicológicos, como sus frustraciones, sus retos, qué problemas tiene en el trabajo o en su vida personal y por qué está buscando una solución a estos problemas.

En síntesis general, debemos entender que si vamos a Desarrollar e implementar estrategias de Marketing Online, el marketing tradicional ya no funciona como lo hacía efectivamente en mercados tradicionales (mercados OffLine). La llegada de las Páginas Web, Redes Sociales, el Blogging, los mensajes de texto (en App´s), etc. demandan otra forma de desarrollar el Marketing y una buena propuesta es el Marketing de Contenidos, sin embargo debemos entender (y dependiendo de los objetivos que busquemos) que esta técnica de Marketing OnLine es mucho más efectiva cuando la engranamos con otras, la integramos con herramientas que efectivicen la conversión de Leads, como el Lead Scoring y Lead Nurturing. Y algo muy importante, debemos definir muy bien nuestro segmento meta, a quienes queremos llegar con nuestros contenidos de calidad, de valor y con contexto, debemos desarrollar nuestro Buyer Persona o si prefieren el Target aumentado para saber qué tipo de contenido vamos a compartirle según la etapa en la que se encuentre del Buyer Journey, El contenido perfecto en el momento ideal y a la persona correcta.

Temas relacionados:

Make my Persona [Herramienta para desarrollar el Buyer persona] sugiero que antes de usarlo, uno se empape de la técnica.
Getting Started With Content Marketing: 9 Takeaways From One Company's Experience.

sábado, 18 de julio de 2015

¿Por qué es importante el Lead Scoring y Lead Nurturing en tu estrategia de conversión...?



Hasta ahora me había dicho que el Marketing de Contenidos funcionaba bien, después de todo "el contenido es el Rey" hasta que... Aprendí los conceptos y a manejar el "Buyer Journey", el "Lead Scoring" y el "Lead Nurturing", y es justamente de estos dos últimos conceptos que trata éste post.
No quiero decir que el Marketing de Contenidos u otras técnicas de Marketing OnLine no funcionen, al menos no solas, todo depende de qué queremos o si realmente queremos generar prospectos cualificados (Leads Cualificados) o potenciales clientes.

Es necesario que empecemos mencionando lo que es el "Buyer Journey" o traducido al español El viaje del Comprador, además de cómo funciona un Embudo de Compras del conocido AIDA, conocido principalmente por los vendedores profesionales.

A.I.D.A.
Imagen 1. Modelo AIDA


La mayoría de los vendedores sabemos (por lo general) que las personas para adquirir un Producto/Servicio pasan por un proceso. Esto se ve principalmente en modelos B2B cuando el proceso de compra es algo largo.
  • Atención o etapa en la que el comprador tiene un problema y necesita resolverlo.
  • Interés o etapa de Información, el comprador busca información relevante para resolver el problema.
  • Deseo o decisión, etapa en la que el comprador después de filtrar o desarrollar su tabla de comparación tiene al Producto /Servicio adecuado y toma decisiones para adquirirlo.
  • Acción o Compra, etapa en la que el comprador hace efectiva la compra. 

"Buyer Journey"
Imagen 2, "Buyer Journey"

el Inbound Marketing (HubSpot) ha "resumido" el proceso en lo que ha llamado el "Buyer Journey" o Viaje del Comprador. Tres interesantes etapas en un embudo de conversión, y se preguntarán por qué interesantes...? Si observan la imagen podrán apreciar que para cada etapa tienen modelos o formatos de contenido diferentes 
  • "Awarenes" o Atención
  • "Consideration", consideración o Información.
  • "Decision" o etapa de la toma de decisión de compra.

Ahora lo más importante... ¿Cómo saber cuando un "Lead" pasa de una etapa a otra?. por que si se dan cuenta, en el Marketing de Contenido, por muy bien que lo estemos haciendo, y bien me refiero a, crear contenido relevante, de calidad, con contexto y además Contenido dirigido a un segmento muy bien identificado o lo que en Inbound Marketing llamamos el "Buyer Persona" solo estaríamos dando vueltas y vueltas con un "Lead" en una de las etapas, compartiendole el mismo contenido una y otra vez, casi como un círculo vicioso. Necesitamos que los "Leads" o  prospectos puedan completar nuestro ciclo de conversión para que lleguen a realizar una compra o convertirse en un cliente.
Los vendedores dirán: "Haciendo seguimiento", ¡sí! por ahí vamos. Pero cuando tenemos el negocio OnLine ¿quien lo hace y cómo?

"Lead Scoring", Calificando a los prospectos.

"El lead scoring consiste en diseñar fórmulas que te permiten hacer seguimiento de las conductas y la actividad de tus leads cuando navegan por tu página Web." - Pau Valdes, CEO en InboundCycle España

Bueno, no solo en nuestra página web, debemos saber que al hacer Marketing de Contenidos, hemos de crear contenido de valor para diversas plataformas, vídeo, Blogs, White Papers, eBooks, etc. e incluso para las Redes Sociales, en diferentes etapas, tal como muestra la imagen 2, más arriba.

La idea principal es poder calificar a nuestros prospectos mientras van visitando nuestra Web Site, va descargando el contenido que le ofrecemos gratis, hace comentarios y participa en nuestras redes Sociales en su viaje por el "Buyer Journey". Me explico mejor.
Al calificar a nuestros prospectos podremos tener una idea clara de cuál de ellos debería pasar a la siguiente etapa, la idea es pasar de un estado E, al D, al C, luego al B, y finalmente al A, según el interés que el prospecto haya demostrado mientras consumía nuestro contenido en las diferentes plataformas tal como se ilustra la "Matriz Lead Scoring" en la imagen 3.


Imagen 3, Matriz "Lead Scoring"
Los vendedores también dirán: " esto lo puede hacer un sistema CRM, ¡sí! por ahí vamos.
En los CRM´s tradicionales son los usuarios, generalmente los vendedores son quienes ponen la calificación o valoración a sus prospectos, en el Inbound Marketing debemos hacerlo automáticamente con herramientas de "Marketing Automation", tales como:


  • Marketo
  • Eloqua
  • Pardot
  • Hubspot

... ¡seamos honestos! Necesitamos que nuestros vendedores se concentren en las Ventas, negociar una venta y cerrar una venta, no en buscar y conseguir prospectos, pasar información... 1ro. del él como persona, quien es y qué hace, 2do. datos sobre la empresa, los productos y/o servicios que ofrece, las características y beneficios de los mismos, etc. ¡NO! eso ya lo debe de hacer nuestro Marketing de Contenido lo que llamamos el MQL (Marketing Qualify Leads), debemos Nutrir a nuestros prospectos con nuestro contenido, y ahí entramos con el "Nurturing"

"Lead Nurturing", nutriendo a nuestros prospectos.

Si vemos nuevamente la imagen 3, ahora debemos de nutrir a nuestros prospectos, con contenido relevante en cada etapa del "Buyer Journey" para que ellos tengan el contenido correcto para su etapa, tal como menciona HubSpot.



Make marketing people love.
By publishing the right content in the right place at the right time, your marketing becomes relevant and helpful to your customers, not interruptive. Now that’s marketing people can love. -HUBSPOT


Imagen 4, Lead Nurturing
Como dijimos, en nuestra matriz, nuestros prospectos se mueven según el "engagement" y la calificación que se le dio cuando ha participado en nuestras Redes Sociales, haya bajado un eBook de nuestra Web Site, haya visto uno de nuestros videos, se haya descargado nuestro DEMO, en fin todo en cada etapa en la que se encuentre nuestro prospecto, la idea es que él pueda llegar a el estado A que nos indica que ya puede pasar de una etapa a otra o que ya esta listo para ser un prospecto SQL (Sale Qualify Leads) esto significa que esta listo para que un comercial o ejecutivo de ventas pueda atenderlo personalmente para negociar y así cerrar una venta.

La Metodología del Inbound Marketing no es fácil, de hecho dentro de ella existen etapas, momentos, técnicas, herramientas, etc. que engranan, que se integran perfectamente para cumplir con objetivos específicos, uno de ellos, la generación de Leads o Prospectos Cualificados.

Les recomiendo los siguientes post para complementar éste: