¿Por qué es importante el Lead Scoring y Lead Nurturing en tu estrategia de conversión...?

Hasta ahora me había dicho que el Marketing de Contenidos funcionaba bien, después de todo "el contenido es el Rey" hasta que... Aprendí los conceptos y a manejar el "Buyer Journey", el "Lead Scoring" y el "Lead Nurturing", y es justamente de estos dos últimos conceptos que trata éste post.
No quiero decir que el Marketing de Contenidos u otras técnicas de Marketing OnLine no funcionen, al menos no solas, todo depende de qué queremos o si realmente queremos generar prospectos cualificados (Leads Cualificados) o potenciales clientes.

Es necesario que empecemos mencionando lo que es el "Buyer Journey" o traducido al español El viaje del Comprador, además de cómo funciona un Embudo de Compras del conocido AIDA, conocido principalmente por los vendedores profesionales.

A.I.D.A.

Imagen 1. Modelo AIDA

La mayoría de los vendedores sabemos (por lo general) que las personas para adquirir un Producto/Servicio pasan por un proceso. Esto se ve principalmente en modelos B2B cuando el proceso de compra es algo largo.

• Atención o etapa en la que el comprador tiene un problema y necesita resolverlo.
• Interés o etapa de Información, el comprador busca información relevante para resolver el problema.
• Deseo o decisión, etapa en la que el comprador después de filtrar o desarrollar su tabla de comparación tiene al Producto /Servicio adecuado y toma decisiones para adquirirlo.
• Acción o Compra, etapa en la que el comprador hace efectiva la compra. 

"Buyer Journey"

Imagen 2, "Buyer Journey"

el Inbound Marketing (HubSpot) ha "resumido" el proceso en lo que ha llamado el "Buyer Journey" o Viaje del Comprador. Tres interesantes etapas en un embudo de conversión, y se preguntarán por qué interesantes...? Si observan la imagen podrán apreciar que para cada etapa tienen modelos o formatos de contenido diferentes 

• "Awarenes" o Atención
• "Consideration", consideración o Información.
• "Decision" o etapa de la toma de decisión de compra.

Ahora lo más importante... ¿Cómo saber cuando un "Lead" pasa de una etapa a otra?. por que si se dan cuenta, en el Marketing de Contenido, por muy bien que lo estemos haciendo, y bien me refiero a, crear contenido relevante, de calidad, con contexto y además Contenido dirigido a un segmento muy bien identificado o lo que en Inbound Marketing llamamos el "Buyer Persona" solo estaríamos dando vueltas y vueltas con un "Lead" en una de las etapas, compartiendole el mismo contenido una y otra vez, casi como un círculo vicioso. Necesitamos que los "Leads" o  prospectos puedan completar nuestro ciclo de conversión para que lleguen a realizar una compra o convertirse en un cliente.
Los vendedores dirán: "Haciendo seguimiento", ¡sí! por ahí vamos. Pero cuando tenemos el negocio OnLine ¿quien lo hace y cómo?

"Lead Scoring", Calificando a los prospectos.

"El lead scoring consiste en diseñar fórmulas que te permiten hacer seguimiento de las conductas y la actividad de tus leads cuando navegan por tu página Web." - Pau Valdes, CEO en InboundCycle España
Bueno, no solo en nuestra página web, debemos saber que al hacer Marketing de Contenidos, hemos de crear contenido de valor para diversas plataformas, vídeo, Blogs, White Papers, eBooks, etc. e incluso para las Redes Sociales, en diferentes etapas, tal como muestra la imagen 2, más arriba.

La idea principal es poder calificar a nuestros prospectos mientras van visitando nuestra Web Site, va descargando el contenido que le ofrecemos gratis, hace comentarios y participa en nuestras redes Sociales en su viaje por el "Buyer Journey". Me explico mejor.
Al calificar a nuestros prospectos podremos tener una idea clara de cuál de ellos debería pasar a la siguiente etapa, la idea es pasar de un estado E, al D, al C, luego al B, y finalmente al A, según el interés que el prospecto haya demostrado mientras consumía nuestro contenido en las diferentes plataformas tal como se ilustra la "Matriz Lead Scoring" en la imagen 3.

Imagen 3, Matriz "Lead Scoring"

Los vendedores también dirán: " esto lo puede hacer un sistema CRM, ¡sí! por ahí vamos.
En los CRM´s tradicionales son los usuarios, generalmente los vendedores son quienes ponen la calificación o valoración a sus prospectos, en el Inbound Marketing debemos hacerlo automáticamente con herramientas de "Marketing Automation", tales como:

• Marketo
• Eloqua
• Pardot
• Hubspot

... ¡seamos honestos! Necesitamos que nuestros vendedores se concentren en las Ventas, negociar una venta y cerrar una venta, no en buscar y conseguir prospectos, pasar información... 1ro. del él como persona, quien es y qué hace, 2do. datos sobre la empresa, los productos y/o servicios que ofrece, las características y beneficios de los mismos, etc. ¡NO! eso ya lo debe de hacer nuestro Marketing de Contenido lo que llamamos el MQL (Marketing Qualify Leads), debemos Nutrir a nuestros prospectos con nuestro contenido, y ahí entramos con el "Nurturing"

"Lead Nurturing", nutriendo a nuestros prospectos.

Si vemos nuevamente la imagen 3, ahora debemos de nutrir a nuestros prospectos, con contenido relevante en cada etapa del "Buyer Journey" para que ellos tengan el contenido correcto para su etapa, tal como menciona HubSpot.

Make marketing people love.

By publishing the right content in the right place at the right time, your marketing becomes relevant and helpful to your customers, not interruptive. Now that’s marketing people can love. -HUBSPOT

Imagen 4, Lead Nurturing

Como dijimos, en nuestra matriz, nuestros prospectos se mueven según el "engagement" y la calificación que se le dio cuando ha participado en nuestras Redes Sociales, haya bajado un eBook de nuestra Web Site, haya visto uno de nuestros videos, se haya descargado nuestro DEMO, en fin todo en cada etapa en la que se encuentre nuestro prospecto, la idea es que él pueda llegar a el estado A que nos indica que ya puede pasar de una etapa a otra o que ya esta listo para ser un prospecto SQL (Sale Qualify Leads) esto significa que esta listo para que un comercial o ejecutivo de ventas pueda atenderlo personalmente para negociar y así cerrar una venta.

La Metodología del Inbound Marketing no es fácil, de hecho dentro de ella existen etapas, momentos, técnicas, herramientas, etc. que engranan, que se integran perfectamente para cumplir con objetivos específicos, uno de ellos, la generación de Leads o Prospectos Cualificados.

Les recomiendo los siguientes post para complementar éste:

How Marketing Can Work With Sales to Close More (and Better) Leads?

Buyer journey: cómo influir a un cliente durante todo el proceso de compra?

Lead Scoring: 13 Criteria You Should Be Using to Grade Leads.


 Cómo convertir a usuarios de tu sitio web en clientes potenciales.

¿Cómo potenciar tu estrategia de Marketing OnLine con el Inbound Marketing?

Hace unos días leía el blog de @Carlos_Villena y su entrada “El Marketing al borde de la muerte” donde básicamente mostraba lo importante que es que el Marketing Estratégico (Largo Plazo), más que el táctico (Corto Plazo), y estoy completamente de acuerdo con él, sin embargo debemos destacar a un sistema de técnicas online que trabajan de forma coordinada y que dan Métricas con resultados óptimos (a falta de estrategias de Marketing OnLine a largo plazo) en el tráfico cualificado a nuestro sitio web, en la tasa de conversión de Leads (clientes potenciales | Nuevas oportunidades de negocio),  en la tasa de conversión de Leads a Nuevos Clientes, o cuando medimos nuestra reputación online de nuestra empresa o marca, éste es el INBOUND MARKETING o Marketing de Atracción, el cual paso a sintetizar un poco qué es y cómo funciona:

¿Qué es?

El Marketing de Atracción es un sistema de técnicas de mercadeo diseñada para enseñarle a un potencial consumidor qué es lo que tu producto o servicio hace y cómo puede beneficiarle, antes de que él lo compre. Es decir, en lugar de centrarse directamente en la venta, la empresa que realiza el Inbound Marketing se centraría en informar al potencial consumidor, de forma que éste tome a dicha empresa por una experta en el tema.
Otra manera de explicar los resultados que se consiguen es la siguiente:
El Inbound Marketing genera un efecto de atracción de clientes potenciales (Leads Cualificados) a nuestra empresa, de una forma natural y continua a lo largo del tiempo.
Es decir, convertimos nuestra página Web en una fábrica de Leads y Clientes.
¿Por qué decimos que es un sistema?
Entre las técnicas online que utiliza coordinadamente están:
• Marketing de Contenidos
• Posicionamiento web SEO
• Social Media Marketing
• Generación de leads
• Cualificación de leads
• Lead nurturing
• Lead scoring

¿Cómo funciona?

Por decirlo de una forma rápida y sin rodeos, el Inbound Marketing es aquél que ayuda a la gente a encontrar tus contenidos cuando están buscando información sobre algún tema relacionado con tu industria, productos o servicios.


Hay una frase muy famosa de Guy Kawasaki que dice “Si tienes más dinero que cerebro, debes enfocarte en el outbound marketing. Si tienes más cerebro que dinero, entonces deberás enfocarte en el inbound marketing.” Yo no podría estar más de acuerdo…

No olvidemos que la Analítica y las métricas son muy importantes en el proceso. Todo ello coordinado dentro lo que se llama el análisis de Funnel o Embudo, esta tiene 4 etapas + la recomendación:

• Atracción: generar la mayor cantidad de tráfico cualificado hacia tu página.
• Conversión: conseguir que el mayor número de visitas se registren.
• Recurrencia activación: conseguir que los usuarios registrados utilicen el servicio y/o vuelvan a visitar tu página web.
• Facturación: conseguir que los usuarios nos generen ingresos, bien sea a través de suscripciones, leads, compras, servicios Premium, anuncios, etc.
• Recomendación: Entre medias de todo este proceso deberemos constantemente motivar e incluso incentivar la recomendación.

El Inbound Marketing es una de las tendencias del momento en el universo del marketing. Y razones para ello no le faltan, ya que se ha revelado como uno de los sistemas más eficaces para hacer Branding, dar visibilidad a las marcas en Internet, atraer a los clientes potenciales de un modo no agresivo, fidelizar a los usuarios y, en definitiva, crear un canal de captación propio para cada empresa.

El Inbound Marketing consiste básicamente en 4 actividades:

Atraer

No queremos sólo el tráfico a nuestro sitio, queremos que éste tráfico sea el adecuado. Queremos que las personas que tienen más probabilidades de convertirlos en clientes potenciales, y, en última instancia, clientes felices. ¿Quiénes son las personas "correctas"? Nuestros clientes ideales, también conocidos como “Buyer Personas".

Convertir

Una vez que tengas los visitantes de su sitio web, el siguiente paso es convertir a esos visitantes en clientes potenciales mediante la recopilación de su información de contacto. Como mínimo, necesitarás su dirección de correo electrónico. La información de contacto es la “moneda” más valiosa que el vendedor en línea pueda tener. Para que los visitantes puedan dar esa “moneda” de buena gana, necesitas ofrecerles algo a cambio. Ese "pago" se presenta en forma de contenido, como libros electrónicos, documentos técnicos u hojas informativas- toda la información que sería interesante y valiosa para cada persona.

Cerrar

Estás en el camino correcto. Has atraído a los visitantes adecuados y convertido los Leads correctos, pero ahora lo que necesitas es transformar esos contactos en clientes. ¿Cómo se puede lograr esto? Algunas de las herramientas de marketing se pueden utilizar en esta etapa para asegurarse de que estas cerrando Leads correctos en el momento adecuado.

Deleitar

La forma del Inbound Marketing trata de ver como proporcionar contenido notable a nuestros usuarios, ya sean visitantes, clientes potenciales o clientes existentes. Sólo porque alguien ya nos ha firmado un cheque no significa que nos olvidemos de ellos. Los Inbound Marketers siguen participando con, deleite, y (optimismo) aumentando las ventas de tu actual base de clientes y convertirlos a ellos en nuestros promotores felices de nuestra empresa, de nuestro producto/servicio que gustan.

Para concluir me gustaría hacer una recomendación:

No basta con que hayas subido tu página web, abierto tu perfil en Facebook, twitter, u otra red social, tu Blog y por más que digas o demuestres que tienes muchos seguidores y que va creciendo aún mas, el % de seguidores no me dice mucho, 1+, 1-. Necesitas saber manejarlas todas de forma estratégica, desarrollando una estrategia integral de Marketing OnLine, saber definir las Métricas y los KPI’s necesarios para su análisis dentro lo que es la Analítica Web.

Salu2.

Inbound Marketing